O marketing da Dove consolidou uma aproximação da marca à ideia de beleza comum, superando estereótipos que são construídos socialmente. Uma pergunta importante que a marca promove é: quem escolhe e determina o que é beleza?
Apesar de direcionar campanhas às mulheres, também é possível encontrar produtos para homens, bebês e crianças.
Uma das estratégias de marketing utilizadas pela marca é a aproximação dos seus valores aos valores do seu público-alvo.
Tem interesse em conhecer as estratégias de sucesso utilizadas pela marca? Continue a leitura.
Origem da Dove
A Dove surgiu num cenário pós Segunda Guerra Mundial, nos Estados Unidos, no ano de 1957.
O sabonete comercializado por eles prometia uma hidratação superior, sem ressecamento na pele. Portanto, poderia ser usado tranquilamente por pessoas que tinham algum tipo de ferimento na pele, pois não provocaria desconforto ao ser manuseado.
Nessa fase inicial, já havia uma preocupação com a escolha do público. As campanhas já eram realizadas longe de estereótipos de corpos perfeitos, até porque a marca queria promover a qualidade do seu produto diante de corpos reais, comuns.
Quais são os produtos comercializados?
A Dove comercializa diversos produtos, todos eles voltados aos cuidados pessoais de mulheres, homens, crianças e bebês.
Podemos citar, como exemplos, sabonetes, cuidados com cabelo, desodorantes, produtos faciais, dentre outros.
Quais são as estratégias de marketing da Dove?
A Dove desenvolveu um papel importante ao promover uma discussão sobre a diversidade presente nos corpos femininos, afastando-se de estereótipos.
Para que fosse possível passar essa mensagem ao seu público, listamos 2 estratégias de marketing utilizadas pela empresa: marketing de causa e marketing de oportunidade.
Vamos entender cada uma dessas estratégias?
1- Marketing de Causa
Essa estratégia de marketing procura promover uma reflexão que envolve, por exemplo, questões sociais. Essa é uma ferramenta de aproximação muito explorada pela Dove.
Nessa estratégia, é importante ter em mente que questões sociais, as quais permeiam o âmbito social, são fundamentais para construir os valores da empresa.
Aqui, sempre é necessário fazer um panorama de como essa construção está transparecendo nos valores da empresa.
Então, como promover estratégias para promover uma causa?
Em primeiro lugar, a marca precisa estabelecer investimentos que evidenciem o que ela prega. De que maneira isso pode ser feito? Um exemplo é o investimento em comunidades que ilustram os valores defendidos pela empresa.
Em segundo lugar, a marca precisa fazer um alimento entre os valores da empresa e o valores do seu público-alvo. Isso é fundamental para construir uma relação transparente com o cliente, confirmando que a empresa é o que ela prega.
Outro ponto importante é o engajamento de todos os envolvidos: colaboradores, clientes e empresas.
Também, é necessário que as estratégias adotadas levem em consideração os canais e formatos de comunicação. Qual é a melhor forma de se aproximar dos clientes?
A parceria entre marcas também é fundamental. São elas que vão auxiliar na divulgação dos valores defendidos. Portanto, é fundamental que as parcerias sejam feitas, e que estejam com posicionamentos alinhados, para que possam agregar nas campanhas.
Por último, mas não menos importante: transparência. A empresa precisa vender aquilo que ela é, não se afastando dos seus valores.
Todos esses elementos são fundamentais para obter sucesso nessa estratégia de marketing.
2- Marketing de Oportunidade
O marketing de oportunidade leva em consideração acontecimentos atuais para a elaboração de campanhas. No entanto, esses acontecimentos não são tão imprevisíveis, pois há um calendário de datas comemorativas ao longo do ano, como dia dos pais, dia dos namorados, dia das crianças.
Um exemplo dessa estratégia de marketing é uma campanha realizada pela Dove para o Dia Internacional das Mulheres. Nela, a marca busca explorar padrões de beleza diante da diversidade de cabelos e como essa diversidade ajuda na construção do empoderamento feminino. A marca explora como os diversos tipos de cabelo auxiliam na construção da identidade das mulheres, e também como colaboram para a autoestima e autoconfiança feminina.
Público-alvo da empresa
Definir um público-alvo é fundamental. Com a Dove, não foi diferente. A marca promove o seus produtos principalmente para mulheres.
Ao escolher esse público-alvo, a estratégia é explorar como a sociedade enxerga os corpos femininos, mediante a ideia do que é bonito, a fim de se afastar de estereótipos que definem características as quais funcionam como uma imposição da ideia do que é bonito, desejando se aproximar à imagem e reconhecimento de corpos femininos comuns, fora de padrões determinados pela sociedade.
Para se ter noção disso, é muito comum que representações em propagandas de beleza direcionadas às mulheres, por exemplo, sejam feitas com pessoas consideradas padrões: cabelos loiros, lisos, de pele branca, magras. O que o marketing da Dove faz é justamente diversificar essa imagem de como os produtos são veiculados, promovendo uma ideia conceitual de diversidade de beleza.
Atuação da marca no marketing digital
Como listado acima, a Dove explora bem duas estratégias de marketing em suas campanhas: a de causa e oportunidade.
Historicamente, as mulheres sofrem pressões sociais sobre uma ditadura da beleza, e isso impacta diretamente na forma como elas veem seus corpos. Essas pressões desencadeiam nas mulheres baixa autoestima e insegurança. Por isso, dentro dos recursos utilizados para promover os seus produtos, a Dove acerta ao tocar em assuntos sensíveis, como a beleza feminina, objetivando promover mais autoconfiança, por exemplo, nas mulheres que consomem seus produtos.
Por isso, o questionamento do que é belo é constantemente explorado pela marca ao promover os seus produtos, uma vez que o foco de suas campanhas é justamente explorar a diversidade presente na sociedade.
Mulheres que estão acima do peso, ou magras demais, não retratadas em campanhas comerciais, não se viam em comerciais nos quais rostos brancos de cabelos lisos e olhos azuis eram os protagonistas. Já com a estratégia usada pela Dove, cada vez mais corpos que apresentam as características citadas têm estampado campanhas sobre artigos que envolvem beleza.
Exemplos de inovações da Dove
O marketing da Dove construiu muito bem, ao longo do tempo, a relação com seu público-alvo.
Um dos exemplos que podem ser vistos como inovação é a forma como a Dove promove seus produtos.
É muito comum usar estereótipos de beleza em propagandas, mulheres magras e peles “perfeitas”, para veicular a imagem de um produto. No entanto, a proposta da Dove sempre foi utilizar mulheres comuns, sem produção de maquiagem, para testar a qualidade dos produtos vendidos, e transmitir, sobretudo, uma postura de transparência sobre a eficácia do produto comercializado.
Quais lições tirar dessas estratégias?
Sem dúvidas, a marca revolucionou a maneira de veicular os valores que uma empresa carrega. Por que é tão fundamental usar produtos como mensagens para refletir sobre discussões sensíveis presentes na sociedade? Respondendo: para provocar reflexões sobre assuntos delicados presentes no âmbito social.
Diante disso, muitas lições podem ser tiradas das estratégias adotadas pela marca.
A primeira grande lição que a marca promove é a de enxergar a diversidade. Essa percepção foi fundamental para a consolidação dos valores da empresa.
Uma outra lição importante diz respeito ao questionamento: quem dita o que é bonito? E o impacto que isso desencadeia na autoestima e autoconfiança das mulheres. A partir disso, é necessário refletir sobre pressões sociais que impõem modelos de corpos e cabelos, se esquecendo que existe uma sociedade plural quando se fala em corpos, ideias e maneiras de enxergar o mundo, por exemplo.
Esses questionamentos são essenciais para promover o empoderamento feminino através da marca. Estabelecem um cenário em que as mulheres se veem com mais confiança, segurança e com mais autoestima. A mensagem sobre o que é bonito, proposta pela Dove, portanto, é a diversidade de corpos femininos.
Agora que você já sabe tudo sobre o Marketing da Dove, confira também como é o Marketing da Adidas
Referências: Rockcontent, Muita informação, Sensorial, Meio e Mensagem, Studucu, Linkedin, Disciplinas USP
