O marketing da Coca-Cola é admirável, uma vez que, apesar de ter iniciado sua história há mais de 130 anos, a empresa segue muito atual. Isso porque, exceto por motivos de saúde pública, jamais mudou drasticamente as suas fórmulas.
Então, como isso é possível?
Fundada em 1886 por John Pemberton, o que começou como um xarope de farmácia viria a se popularizar e se tornar uma bebida divertida entre os jovens.
Graças a esse buzz, a marca de um simples refrigerante se tornou a maior um colosso multinacional com mais de um século de existência. A empresa, que hoje gerencia mais de 600 marcas diferentes ao redor do mundo, é, em 2023 uma das marcas mais bem cotadas do mundo, com um valor de mercado de mais de 260 bilhões de dólares.
Vamos ver neste artigo o quanto o marketing da Coca-Cola tem a ver com esse estrondoso sucesso. Aproveite a leitura!
Origem da Coca-Cola
John Stith Pemberton, um veterano do exército dos Estados Confederados, farmacêutico e inventor, sofria de dores crônicas devido a um ferimento de guerra. A mazela em seu peito, causada por um sabre na batalha de Columbus, em 1865, doía sem remédio, o que viciou o farmacêutico em morfina.
Em sua agonia, ele experimentava substâncias perigosas em seu laboratório, um mix de analgésicos e tóxicos, buscando a cura para seu vício e dor, até que um dia misturou álcool e folhas de coca, e batizou o resultado de Pemberton’s French Wine Coca, uma vez que a bebida continha vinho em sua composição. No entanto, devido à Lei Seca que em breve entraria em vigor na cidade de Atlanta, John foi obrigado a criar uma versão do xarope sem álcool.
Em 8 de maio de 1886, a nova fórmula, contento folhas de coca, xarope de açúcar e noz-de-cola, ficou pronta. Pemberton, afinal, se livrou do vício em morfina, apenas para viciar em sua nova e refrescante criação. Ele contou até com a ajuda de seu contador, Frank Robinson, para desenhar o logo e a letra estilizada original.
Antes de morrer de câncer no estômago em 1889, John vendeu uma parte da The Coca Cola Company para o genro, Asa Griggs Candler, que, com sua morte, se tornou o dono da fórmula. O que sobrava em genialidade para criar em Pemberton, faltava para os negócios, mas o mesmo não poderia se dizer de Griggs, que apesar de ter adquirido a companhia pela bagatela de US$1.750 dólares, aumentou as vendas da empresa em 4000% entre 1890 e 1920.
A era Asa Griggs Candler
Investindo em um marketing agressivo ao colocar a marca desenhada por Frank em canetas, calendários, relógios, balanças e abajures, enchendo os farmacêuticos com esses acessórios promocionais e distribuindo cupons para incentivar a experimentação do xarope por diversos lugares, Griggs rapidamente fez da Coca-Cola um sucesso viral.
Em 31 de janeiro de 1893, a marca Coca-Cola foi oficialmente registrada, e em 1895, já era vendida por todo o país. Em 1903 foi constatado que as 9 miligramas de cocaína provenientes das folhas de coca tinham potencial viciante, o que fez a fórmula trocar o componente pela mesma quantidade em cafeína, em busca de manter o efeito. Nessa época, a bebida já cruzara fronteiras, batendo a marca de 300 milhões de copos vendidos. De 1906 em diante, a bebida já estava bem longe de casa, seu consumo se alastrando por países da América Central e Europa.
Robert Woodruff, o gênio do marketing da Coca-Cola
Porém, foi em 1918 que o potencial da Coca-Cola se elevou a um novo patamar. O pai de Robert Woodruff adquiriu a empresa de Griggs, junto com outros acionistas, e em questão de cinco anos, aquele que alavancaria a companhia ao estrelato, assumiu a presidência.
Isso porque Woodruff era um gênio do marketing, e como tal, soube reconhecer o tesouro que tinha em mãos, com ideias vanguardistas, criou a distribuição do produto em embalagens six-pack, fez campanhas inovadoras e expandiu o negócio abrindo fábricas pelo mundo, entre outras abordagens durante seus 60 anos de gestão, que incluía vender a bebida concentrada para ser engarrafada nas subsidiárias.
Logo no início de sua história, a Coca-Cola investiu em três pilares para crescer e se manter ativa no mercado: Inovação; Criatividade; Conteúdo. Assim, a empresa conseguiu entregar entretenimento e conteúdo para o seu público, o que ajudou, e ajuda até hoje, a companhia a se manter entre as maiores marcas do mundo.
Quais são os produtos comercializados?
Atualmente, a empresa conta com diversas fábricas ao redor do mundo, que produzem e comercializam bebidas não alcoólicas e alcoólicas. Essa segunda opção, a alcoólica, é bem mais recente que os refrigerantes que a empresa fabrica há décadas.
Dentro esses produtos está incluso as bebidas gasosas e sem gás. Também conta com águas, sucos, chás, cafés prontos e bebidas energéticas e esportivas. Como já ressaltamos, a Coca-Cola é uma gigante multinacional, sendo dona de mais de 600 marcas ao redor do mundo. Aqui no Brasil ela detém total ou parcialmente a posse dessas marcas:
- Fanta
- Aquarius
- AdeS
- Burn
- Charrua
- Crystal
- Del Valle (Fruit e Kapo)
- Matte Leão
- Schweppes
- Guaraná Jesus
- Guarapan
- Kuat
- Minute Maid
- POWERADE
- Simba
- Sprite
- Tai
- i9
- Topo Chico
Quais são as estratégias de marketing da Coca-Cola
Desde o final do século 19, quando Frank Robinson desenhou o branding, e Asa Chadler investiu pesado em divulgação, até Robert Woodruff com as geladeiras horizontais, as ações inovadoras e a expansão massiva da companhia fizeram história. E ainda fazem, com as ações de natal anuais que vemos na televisão, nos outdoors, caminhões, metrôs, por todo o Brasil e no mundo.
A Coca-Cola já provou que sabe bem como alcançar as pessoas, das mais diversas formas, usando gatilhos mentais, despertando emoções, do marketing agressivo ao marketing de guerrilha, a gigante secular esteve lá. E agora você confere algumas das principais estratégias da multinacional para replicar na sua marca:
1. Gatilhos mentais
Desde o início de sua história, a Coca-Cola sempre buscou mexer com o sentimento das pessoas, de uma forma ou de outra. Por isso, em suas campanhas de marketing, se cria uma sensação de união e pertencimento ao redor do do produto. Então eles nunca pedem para você comprar o refrigerante, no entanto criam uma atmosfera em que a vontade de consumir cresce cada vez mais.
Um exemplo maravilhoso é a campanha “O Natal sempre encontra o caminho”, onde um homem decide abrir a geladeira para tomar uma Coca-Cola e acaba preparando um prato familiar para a ceia em cima da hora.
2. Criando associações
O marketing da Coca-Cola criou a própria lei de ação e reação. Ou seja, inventou a necessidade de estar sempre presente na mesa do consumidor. Quer juntar todos para assistir uma partida de futebol? Compre Coca-Cola. Está comemorando um aniversário? Vamos beber Coca-Cola. É natal? Coca-Cola. Passando, portanto, a mensagem de que não pode faltar Coca-Cola com você nas ocasiões mais importantes.
3. Contando as melhores histórias
A Coca-Cola é profissional em fornecer marketing de experiência, ao sempre contar histórias interessantes em suas propagandas. Ou seja, lançando mão de narrativas encantadoras e capazes de mover uma legião de crentes na marca, ela segue utilizando o storytelling para se consolidar na memória das pessoas.
Foi exatamente o que ela fez na campanha “Obra de Arte”, onde dá uma verdadeira aula de história da arte ao explorar diferentes obras clássicas em uma odisseia para refrescar um jovem entediado e inspirá-lo a criar.
4. Abusando da criatividade
Desde que Griggs assumiu a empresa, e posteriormente Woodruff, a criatividade tem permeado as campanhas da Coca-Cola, com ações inovadoras e únicas. Isso porque a marca foi capaz de se transformar em um gatilho mental para o natal reforçando a imagem do Papai Noel que conhecemos hoje.
O mesmo vale para suas muitas campanhas de marketing de guerrilha ao redor do mundo, como a da máquina de refrigerantes paga com abraços em uma universidade de Singapura, ou dos chuveiros de Sprite em uma praia carioca, que resumem o espírito Coca-Cola de ser, vanguardista e inovador, cheio de magia e desafio ao senso comum, mantendo a criança interior dos consumidores sempre presente.
Público-alvo da empresa
A Coca-Cola tem como objetivo alcançar um amplo público-alvo. A marca tem um reconhecimento colossal e é conhecida em todo o mundo. Sua estratégia de segmentação de mercado é abrangente, visando todos os tipos de consumidores. Isso porque ela busca atingir diferentes faixas etárias, desde crianças até adultos, e se adaptar a diversos estilos de vida. A empresa oferece uma variedade de produtos para atender às preferências e necessidades dos consumidores em diferentes regiões e culturas.
Sua campanha “Escolhas”, da Coca-Cola Brasil reforça a ideia de que existe um produto para cada tipo de sede, gosto e pessoa, de chás, isotônicos, até refrigerantes sem açúcar, de outros sabores além de cola, e sucos, água, etc.
Atuação do Marketing da Coca-Cola no Digital
Como já mencionamos, a Coca-Cola trabalha com três pilares: inovação, criatividade e conteúdo. Portanto, essa tríade, somada ao potencial das redes sociais, tem um alcance incrível. Dessa forma, a empresa faz um trabalho excepcional ao alinhar o conteúdo com o entretenimento e o engajamento. Além disso, a emoção continua sendo a principal arma da empresa, que valoriza os sentimentos do cliente em relação ao produto. Contudo, agora eles fazem isso também online.
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Fontes: Almaz Deskfy Moblee MacFor Rock Content Blog UnigranEad
